2020年11月10日，北京汽車(chē)新媒體平臺(tái)“網(wǎng)上車(chē)市”其運(yùn)營(yíng)商Cheshi Holding Limited(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“網(wǎng)上車(chē)市”)第三次申請(qǐng)赴香港主板上市，農(nóng)銀國(guó)際為獨(dú)家保薦人。

此前，該公司曾于2020年4月及2019年6月兩次向港交所遞表。從時(shí)間軸來(lái)看，去年至今，網(wǎng)上車(chē)市為了赴港上市已經(jīng)付諸了17個(gè)月的時(shí)間。某種意義上也說(shuō)明公司對(duì)于上市的迫切性。

業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)但收入結(jié)構(gòu)單一

公司招股書(shū)顯示，網(wǎng)上車(chē)市實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。

2017-2019年，網(wǎng)上車(chē)市的營(yíng)收分別為1.18億、1.58億、1.78億元，年復(fù)合增速22.88%。高于同期主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增速。此外，同期凈利潤(rùn)分別為2748萬(wàn)、4760萬(wàn)、5171萬(wàn)元，年復(fù)合增速37.11%。

值得一提的是，2019年的營(yíng)收增速為12.66%，較2018年時(shí)的33.9%大幅下滑。公司就此表示，這主要系受來(lái)自線上廣告代理商的客單價(jià)同比下滑近5%至173.11萬(wàn)元的影響。

另外，2020年上半年的營(yíng)收為5890萬(wàn)元，同比下滑24%，公司表示，主要由于成本開(kāi)支及運(yùn)營(yíng)開(kāi)支的相應(yīng)減少。

那么，2020年上半年，同行業(yè)公司業(yè)績(jī)情況是否也出現(xiàn)嚴(yán)重下滑?

據(jù)公開(kāi)資料顯示，同期，汽車(chē)之家的營(yíng)收為38億元，同比下滑僅為1.5%，易車(chē)網(wǎng)的營(yíng)收則為37億元，同比下滑21%。

此外，據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告稱(chēng)，汽車(chē)新媒體 2019年至2024年市場(chǎng)規(guī)模增速將放緩至8.2%，綜合網(wǎng)上車(chē)市2019年及2020年上半年業(yè)績(jī)下滑情況，網(wǎng)上車(chē)市營(yíng)收增速下降速度受到市場(chǎng)規(guī)模增速放緩的影響較大。

此外，《投資者網(wǎng)》分析公司財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，公司目前收入主要依賴(lài)于有周期性且競(jìng)爭(zhēng)激烈的主營(yíng)業(yè)務(wù)——線上廣告服務(wù)，收入結(jié)構(gòu)較為單一。

據(jù)悉，網(wǎng)上車(chē)市的營(yíng)收主要來(lái)自其為廣告代理商、汽車(chē)制造商及汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)提供線上廣告服務(wù)以及交易促成服務(wù)。不過(guò)，2017-2019年，網(wǎng)上車(chē)市的線上廣告服務(wù)營(yíng)收占比均超90%，2019年因代理廣告商的客單價(jià)的降低影響了公司整體的收入增速。截止2020年6月30日止的6個(gè)月，其線上廣告服務(wù)營(yíng)收約為5872萬(wàn)元，占比高達(dá)99.7%。

對(duì)比可見(jiàn)，汽車(chē)之家的營(yíng)收主要由在線市場(chǎng)和其他業(yè)務(wù)、媒體及營(yíng)銷(xiāo)線索構(gòu)成，其中2020年上半年，線索及在線市場(chǎng)和其他業(yè)務(wù)的收入占比均超過(guò)30%;易車(chē)網(wǎng)的營(yíng)收則由廣告和訂閱服務(wù)業(yè)務(wù)、交易服務(wù)業(yè)務(wù)以及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)解決方案業(yè)務(wù)構(gòu)成，同期，廣告和訂閱服務(wù)業(yè)務(wù)、交易服務(wù)業(yè)務(wù)分別占營(yíng)收的48%及42%。

汽車(chē)新媒體平臺(tái)未來(lái)汽車(chē)Daily的編輯歡歡向《投資者網(wǎng)》透露，在相對(duì)飽和的汽車(chē)新媒體行業(yè)，要想進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的難度比較高，收入結(jié)構(gòu)單一可能會(huì)因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致客戶(hù)單價(jià)降低最終使得收入減少，長(zhǎng)期而言可能對(duì)盈利能力產(chǎn)生影響，“網(wǎng)上車(chē)市盡管市場(chǎng)份額上排名靠前，排在第五，但公司體量較小無(wú)法跟汽車(chē)之家或易車(chē)網(wǎng)相提并論。”

資深汽車(chē)行業(yè)觀察人士、中國(guó)汽車(chē)100小時(shí)耐力賽組委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)齊俊波也向《投資者網(wǎng)》表示，汽車(chē)新媒體平臺(tái)僅靠線上廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力比較弱。“今年新能源汽車(chē)和高端汽車(chē)銷(xiāo)量雖然有所上升，但汽車(chē)新媒體平臺(tái)整體盈利能力還相對(duì)較弱，而且無(wú)論是廣告推廣，還是內(nèi)容傳播，同質(zhì)化現(xiàn)象都很普遍，只有一些頭部平臺(tái)會(huì)較為穩(wěn)定，再加上大部分消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)仍然偏向于線下，但不可否認(rèn)，線上可能也是未來(lái)趨勢(shì)。”

短視頻引流能否持續(xù)?

據(jù)公司招股書(shū)顯示，網(wǎng)上車(chē)市的業(yè)務(wù)模式的主要優(yōu)勢(shì)是其內(nèi)部創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的較為全面的優(yōu)質(zhì)的汽車(chē)資訊，這包括汽車(chē)文章、照片評(píng)論以及各地方市場(chǎng)各種車(chē)型的價(jià)格趨勢(shì)。

值得注意的是，其線上廣告業(yè)務(wù)收入主要來(lái)自該等資訊文章的創(chuàng)作。截至2020年6月30日，網(wǎng)上車(chē)市已創(chuàng)作超過(guò)320萬(wàn)篇有關(guān)汽車(chē)的新文章，車(chē)型庫(kù)包括逾190萬(wàn)種汽車(chē)配置、逾420萬(wàn)張汽車(chē)圖片，覆蓋逾5.7萬(wàn)種車(chē)型、3300個(gè)車(chē)系及330個(gè)汽車(chē)品牌。不過(guò)，類(lèi)似的內(nèi)容，在汽車(chē)之家、易車(chē)網(wǎng)、及懂車(chē)帝都存在。

值得注意的是，《投資者網(wǎng)》從網(wǎng)上車(chē)市官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上車(chē)市并無(wú)自有視頻創(chuàng)作平臺(tái)，其視頻創(chuàng)作平臺(tái)由浙江廣播電視集團(tuán)旗下視頻網(wǎng)站——中國(guó)藍(lán)TV提供，即視頻平臺(tái)及內(nèi)容營(yíng)收可能由網(wǎng)上車(chē)市與浙江廣播電視集團(tuán)共享。

事實(shí)上，短視頻或迎來(lái)發(fā)展的鼎盛時(shí)期，短視頻營(yíng)銷(xiāo)模式更受廣告考核的關(guān)注。據(jù)2020年11月20日，艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的研報(bào)顯示，2020年，以KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)為主體開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)、短視頻營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)等新媒體模式最受廣告主歡迎，其中，KOL參與度最高的直播營(yíng)銷(xiāo)及短視頻營(yíng)銷(xiāo)以52.8%及51.7%的選擇率成為最受廣告主關(guān)注的核心模式。未來(lái)，該趨勢(shì)將越發(fā)增長(zhǎng)。

也就是說(shuō)，網(wǎng)上車(chē)市本身在短視頻平臺(tái)的搭建或者原創(chuàng)視頻創(chuàng)作方面能力不足，其需要與浙江衛(wèi)視聯(lián)手增強(qiáng)這方面的競(jìng)爭(zhēng)力。

網(wǎng)上車(chē)市是否嘗試向短視頻轉(zhuǎn)型?針對(duì)此問(wèn)題，《投資者網(wǎng)》致函網(wǎng)上車(chē)市相關(guān)高管，但未收到相關(guān)回應(yīng)。

曾任國(guó)際咨詢(xún)公司——第一太平戴維斯分析員羅展宏向《投資者網(wǎng)》表示，從平臺(tái)跳轉(zhuǎn)界面來(lái)看，網(wǎng)上車(chē)市應(yīng)該是引入中國(guó)藍(lán)短視頻平臺(tái)，并與中國(guó)藍(lán)TV進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，應(yīng)該是有發(fā)展該業(yè)務(wù)的打算，不過(guò)，網(wǎng)上車(chē)市并沒(méi)有獨(dú)自打造短視頻平臺(tái)及產(chǎn)品，因此，短視頻并不算網(wǎng)上車(chē)市的核心產(chǎn)品或者說(shuō)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上，網(wǎng)上車(chē)市盡管有內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，但沒(méi)有獨(dú)立的短視頻平臺(tái)。其核心優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品仍然是優(yōu)質(zhì)文章資訊及資訊平臺(tái)為主，在短視頻平臺(tái)產(chǎn)品方面仍然能力不足，在廣告主越來(lái)越傾向直播、短視頻營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，網(wǎng)上車(chē)市依托在第三方短視頻平臺(tái)引流的模式，長(zhǎng)期而言，較難留住偏好短視頻的用戶(hù)及廣告主，較難形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

分析員羅展宏還表示，汽車(chē)新媒體平臺(tái)合作伙伴較多必然分走收入的一部分，產(chǎn)品以文字資訊內(nèi)容為主，大勢(shì)所趨的短視頻平臺(tái)是合作產(chǎn)品，長(zhǎng)期而言，這些都無(wú)法較好展示其在汽車(chē)新媒體平臺(tái)的較大優(yōu)勢(shì)及能夠阻擋新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食市場(chǎng)份額的可能性。

網(wǎng)上車(chē)市收入結(jié)構(gòu)單一、體量小，其短視頻業(yè)務(wù)能力不足等問(wèn)題的存在使其在短視頻時(shí)代，較難鑄造護(hù)城河。