這兩天，可能很多汽車行業(yè)人士都在想同一件事情：天貓汽車無人販賣機(jī)，你是來搞笑的?還是來搞事情的?

3月26日，福特汽車和長安福特?cái)y手天貓汽車在廣州白云區(qū)開啟超級(jí)試駕服務(wù)。該試點(diǎn)以立體車庫的形態(tài)，采用無人販賣機(jī)的形式展開。消費(fèi)者只需要通過手機(jī)天貓/淘寶預(yù)約心儀的車型，并采集人臉信息，隨后抵達(dá)無人販賣機(jī)通過“刷臉”的方式領(lǐng)取車鑰匙即可開啟為期三天的自由試駕體驗(yàn)。

其實(shí)早在2017年7月份，天貓汽車發(fā)布了“汽車自動(dòng)販賣機(jī)”概念視頻，引發(fā)熱議。同年12月份，所謂的汽車自動(dòng)販賣機(jī)，先后落戶上海和南京。日前，“天貓汽車自動(dòng)販賣機(jī)”最近來到了廣州。

搞笑不得!看架勢，天貓玩得好認(rèn)真。

先來討論大家都比較關(guān)心的一個(gè)問題：“超級(jí)試駕”，究竟是“超級(jí)試駕”還是“超級(jí)租車”?

很多人說，既然是三天免費(fèi)試駕，那還租什么車?——其實(shí)實(shí)情并不是這樣。登陸手機(jī)天貓，認(rèn)真地看此次活動(dòng)的詳細(xì)說明，你就知道其實(shí)它設(shè)置的條件是非常苛刻的。其中一條重要的信息是，“每位用戶同一車型只能試駕一次，總試駕車次不得大于三次。”——也就是說，它給你試駕的目的，不是收取試駕費(fèi)用，而是通過試駕引流最終實(shí)現(xiàn)4S店銷售新車。另外一條是，用戶必須按照車型等級(jí)的不同，預(yù)付5000-30000元不等的購車意向金——也就是說，如果不是有意購車，消費(fèi)者不太可能為了試駕而試駕。

另外，超級(jí)試駕免費(fèi)的前提是，用戶支付了相應(yīng)的3天試駕金，然后通過超級(jí)試駕成功購車，或者符合其資質(zhì)要求。

其他方面苛刻的要求包括：

“不限里程，但不能駛離取車城市的行政區(qū)域。”

“在訂單規(guī)定時(shí)間內(nèi)必須還車，不可續(xù)租。”

“每小時(shí)超時(shí)費(fèi)用收取標(biāo)準(zhǔn)：試駕金標(biāo)準(zhǔn)價(jià)×20%。”

“超過3小時(shí)視為違約，違約費(fèi)為套餐價(jià)的100%/天，違約費(fèi)按天計(jì)算。”

“滿油出車且還車時(shí)油量不滿的，用戶需按市場當(dāng)期油價(jià)支付油量差價(jià)，需另支付100元加油服務(wù)費(fèi)。”

“用戶還車時(shí)需保證車輛內(nèi)飾清潔，否則會(huì)產(chǎn)生300元—800元/次的車輛內(nèi)飾清潔費(fèi)用。”

……

所以，除非有意向購買，不然別為了某款心儀的車而選擇“超級(jí)試駕”。該活動(dòng)要求非常嚴(yán)謹(jǐn)，如果某些細(xì)則沒注意的話，換回個(gè)得不償失就不值得了。如果有租車需求，選擇市面上運(yùn)營得成熟的租車公司依然是不二之選。

第二個(gè)行業(yè)內(nèi)比較關(guān)心的問題是：天貓汽車無人販賣機(jī)即將革掉4S店的命?

首先要說的是，目前的這個(gè)天貓汽車無人販賣機(jī)還不成氣候。當(dāng)初天貓?zhí)岢鲞@個(gè)概念的時(shí)候，是相當(dāng)美妙的，但從目前的現(xiàn)實(shí)看來，有點(diǎn)“理想林志玲，現(xiàn)實(shí)羅玉鳳”的意味。它目前做得更多的，是前面提到的“通過引流最終達(dá)到4S店銷售的目的”，最終銷售的主體，依然是4S店。另外一點(diǎn)是，新模式的出現(xiàn)，對(duì)于汽車品牌而言是一個(gè)絕好的事件營銷機(jī)會(huì)。

天貓汽車事業(yè)部總經(jīng)理俞巍表示，在新零售的大背景下推出的天貓汽車自動(dòng)販賣和超級(jí)試駕服務(wù)，核心是運(yùn)用阿里大數(shù)據(jù)、新技術(shù)去賦能品牌商、經(jīng)銷商，讓消費(fèi)者獲得更便利、高效的購車體驗(yàn)，而深度體驗(yàn)則是消費(fèi)者做購買決策中的重要一環(huán)。

在這里我們可以捕獲兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是“賦能”，一個(gè)是“體驗(yàn)”。應(yīng)該可以這樣理解，天貓汽車自動(dòng)販賣機(jī)的目的是賦能4S店，而不是侵略4S店。而深度體驗(yàn)，則是對(duì)“新零售”模式中重要的一環(huán)——“線下”的拆解和放大。

由此可見，天貓汽車自動(dòng)販賣機(jī)并不是侵略4S店。而就目前來說，它甚至沒有能力侵略。我們都知道，購車是一個(gè)較為復(fù)雜的過程，它沒有“買一瓶可樂”那么簡單。從汽車金融、支付車價(jià)開始，到發(fā)票、保險(xiǎn)、驗(yàn)車、建檔、上牌、質(zhì)保等等，一系列的流程都需要人力來跟客戶對(duì)接。即便有些步驟無人販賣機(jī)可以通過線上實(shí)現(xiàn)，但有些是無法實(shí)現(xiàn)的。而且很少有消費(fèi)者對(duì)于汽車本身，或是對(duì)于新車到落地的流程都非常熟悉，需要有人進(jìn)行解答和引導(dǎo)。

另外，4S點(diǎn)之所以叫4S店是因?yàn)樗兴拇蠊δ埽赫囦N售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)等四大功能的組合。即便無人販賣機(jī)可以完成整套新車銷售流程，在其他3個(gè)“S”上它是實(shí)現(xiàn)不了的。

再進(jìn)一步說，即便結(jié)合類似滴滴推出的小桔車服提供的車輛保養(yǎng)、維修等服務(wù)，但是如何匹配廠家在質(zhì)保、客戶滿意度、其他信息反饋上，它能做到跟4S點(diǎn)一樣嗎?

再來說說所謂的“深度體驗(yàn)”。在更加注重體驗(yàn)的如今，這對(duì)消費(fèi)者來說當(dāng)然是件非常好的事情。但消費(fèi)者在租車過程中會(huì)碰到的問題，也會(huì)試駕過程中會(huì)出現(xiàn)的問題。而不同的是，租車公司會(huì)有一整套已經(jīng)非常完善的應(yīng)對(duì)方案，但是作為試駕屬性，天貓汽車無人販賣機(jī)這種“超級(jí)試駕”涉及的問題會(huì)更棘手。這從另一側(cè)面，將會(huì)嚴(yán)重影響到用戶體驗(yàn)。

4S店試駕雖然時(shí)間比較短，但相對(duì)安全，能獲取的信息更多，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更小。“超級(jí)試駕”雖然可以較長時(shí)間深度體驗(yàn)，但一旦越過它那嚴(yán)格的規(guī)則，將會(huì)得不償失。這樣想，“超級(jí)試駕”就不那么吸引了。

最后再贅述一遍：在天貓內(nèi)部的規(guī)劃中，汽車自動(dòng)販賣機(jī)與4S店們并非水火不相容，相反，天貓希望在更多城市把技術(shù)和數(shù)據(jù)等提供給更多的汽車品牌和4S經(jīng)銷商，讓品牌商、經(jīng)銷商能更高效地服務(wù)于有購車需求的用戶。

“天貓汽車無人販賣機(jī)讓消滅4S店”，只是媒體為博眼球的嘩眾取寵。但未來天貓?jiān)谶@一塊規(guī)劃的版圖是怎樣的，天貓汽車無人販賣機(jī)的野心有多大，恐怕只有馬云知道。至少目前看來，他們不是在搞笑，也不是在搞事情——雖然，這件事至今搞得還不是很漂亮。

但話說回來，“新零售”如此來勢洶洶，4S店求變，那是必須的。