40萬年前，人類在歐洲大陸投擲出第一支石矛，34萬年后，石矛劃出的弧線進化為箭矢的軌跡，直至893年前，這道軌跡演變?yōu)?span id="wkiaqca" class="keyword">槍膛迸發(fā)的烈焰，而在今天，這條來自遠古的拋物線在游戲世界中重生——它不再滴血，轉(zhuǎn)而成為玩家槍口中綻放的數(shù)字火花。

這場跨越時空的進化并未結(jié)束，當(dāng)開發(fā)者將人類的遠古本能映射進虛擬世界后，一股新的浪潮隨之發(fā)生，先行者們將游戲機制淬煉提取，進而重塑我們的現(xiàn)實生活：螞蟻森林將公益環(huán)保轉(zhuǎn)化為養(yǎng)成游戲，諾貝爾獎獲得者將科研探索設(shè)計為闖關(guān)挑戰(zhàn)——游戲化浪潮，洶涌而至。

游戲：遠古基因的現(xiàn)代回響

工業(yè)化時代距今不過兩百余年，與人類四百萬年的漫長進化史相比，宛如白駒過隙，我們的基因仍遵循著遠古時代的記憶：為什么偏愛甜食？因為能量儲存關(guān)系到生死存亡，為什么蛇蟲使人恐懼，因為它曾是進化史上的致命威脅，這些本能與現(xiàn)代社會格格不入，卻始終在基因深處左右著我們的選擇。

這套延續(xù)了數(shù)百萬年的生存系統(tǒng)，同樣反映在游戲當(dāng)中：射擊游戲中爆頭的快感，與獵人命中獵物時的興奮如出一轍，養(yǎng)成游戲里收獲作物時的滿足，呼應(yīng)了先祖囤積食物時的喜悅，女性的撫育天性和男性的競爭本能，都在游戲世界中找到了它們的數(shù)字表達：

游戲類型與遠古人類行為對應(yīng)關(guān)系

游戲化的誕生與狂飆

1958年，物理學(xué)家威廉·希金博坦(William Higinbotham)為展示核實驗室設(shè)備，意外創(chuàng)造了人類首款電子游戲：《雙人網(wǎng)球》，兩個光點、一條橫線，卻點燃了數(shù)字娛樂的星火，游戲從此走向電腦、手機和云端，成為全球最大規(guī)模的娛樂形式：

當(dāng)游戲成為全球34億人口的娛樂選擇時，一股將游戲機制融入各行各業(yè)的浪潮早已興起，這股浪潮的動力在于——既然游戲具備如此強大的吸引力，何不將其應(yīng)用在其它領(lǐng)域？

2002年，尼克·佩林（Nick Pelling）首次提出“游戲化（Gamification）”概念，自此游戲化進入大眾視野，2019年，全球游戲化市場規(guī)模達到79.8億美元，預(yù)計到2025年將增長至311.6億美元，年均復(fù)合增長率達到25.1%。

全球游戲化市場營收（單位：十億美元）

零售、銀行、信息技術(shù)與電信三大領(lǐng)域構(gòu)成游戲化的主戰(zhàn)場，2025年合計瓜分全球市場53.5%的份額，其中，教育與研究領(lǐng)域的年均復(fù)合增長率高達27.2%，銀行業(yè)則以26.2%的年均增長率緊隨其后，顯示出強勁的擴張潛力。

2025年全球游戲化市場行業(yè)占比預(yù)測 (單位：十億美元)

從全球市場增長分布來看，不同地區(qū)的游戲化市場發(fā)展水平呈現(xiàn)明顯梯度，得益于龐大的互聯(lián)網(wǎng)人口和頭部企業(yè)的示范效應(yīng)，中國、印度、澳大利亞等地區(qū)展現(xiàn)出最高的增長趨勢。

全球游戲化市場 - 按地區(qū)劃分的市場復(fù)合年增長率

在中國市場，這一趨勢更為明顯：

2016年，支付寶上線“螞蟻森林”，截至2024年，已推動5.48億棵真樹扎根荒漠。

2018年，拼多多上線“多多果園”，在上線首年日均送出超100萬斤水果，日活突破1100萬。

2020年，淘寶在雙十一期間上線“蓋樓大作戰(zhàn)“，吸引超3億用戶參與。

2024年，游戲化服務(wù)商摩西科技宣布，其服務(wù)用戶超過1億，每日人均時長達到32分鐘。

游戲化的崛起并非偶然，是硬件普及、人口變化、產(chǎn)業(yè)影響與商業(yè)創(chuàng)新的共同結(jié)果，螞蟻森林等標(biāo)桿案例更是加速了這一趨勢，在如今的中國市場，游戲化已成為各類應(yīng)用的標(biāo)配內(nèi)容。

全球游戲化典范案例

尼克·佩林將游戲化定義為“將游戲的核心激勵機制植入非游戲場景”，這一概念最初主要應(yīng)用于教育、醫(yī)療和企業(yè)管理等領(lǐng)域，然而隨著技術(shù)的進步和人們對游戲機制的挖掘，游戲化的邊界不斷擴張，與游戲之間的界限也愈發(fā)模糊。

如今，游戲化不再局限于簡單的積分、徽章和排行榜，越來越多的企業(yè)和機構(gòu)不再簡單地借用游戲元素，而是直接在游戲環(huán)境中進行營銷、管理和教育：

公益-螞蟻森林：用虛擬能量澆灌現(xiàn)實森林

螞蟻森林將環(huán)保行動變成全民參與的植樹游戲，用戶只需通過步行出行、線上支付等低碳行為，便能積累綠色能量，當(dāng)能量達到一定數(shù)值，用戶便會獲得植樹證書，以及在荒漠地區(qū)種下的真實樹苗。

通過這種虛實共生的環(huán)保體驗，以及好友互動、收集養(yǎng)成等游戲化設(shè)計，螞蟻森林為用戶帶來了更為具象的成就感和參與感，自2016年上線至今，已吸引7億用戶參與低碳生活。

截止2024年8月，螞蟻森林在13個省份種植超5.48億棵樹木，并獲得聯(lián)合國環(huán)保最高榮譽“地球衛(wèi)士獎“和氣候變化領(lǐng)域最高榮譽“燈塔獎“。

數(shù)據(jù)來源：螞蟻集團官方披露

同類案例：螞蟻莊園

繼螞蟻森林后，支付寶又在2017年推出了螞蟻莊園，用戶可以通過支付寶消費獲取飼料，喂養(yǎng)虛擬小雞后獲得雞蛋，并將這些雞蛋用于公益捐贈。

2019年，螞蟻莊園官方發(fā)布運營大數(shù)據(jù)：自上線以來，全國約有4億用戶參與了愛心捐贈，累計捐出了150億個雞蛋，為 50 余萬兒童老人和婦女提供了幫助。

2024年，支付寶年度關(guān)鍵詞中提到：700萬用戶為各自的小雞收集了50多套“雞皮”（小雞皮膚）。

螞蟻莊園小雞皮膚 / 支付寶官方微博截圖

科研-Foldit：借大眾之力解決科研難題

作為人體細胞的關(guān)鍵構(gòu)成，蛋白質(zhì)的功能與其結(jié)構(gòu)密切相關(guān)，盡管蛋白質(zhì)僅由20種氨基酸構(gòu)成，但這些氨基酸可以形成幾乎無限多的排列組合，使得科學(xué)家們在過去幾十年中一直難以準(zhǔn)確預(yù)測蛋白質(zhì)的結(jié)構(gòu)。

為解決這一難題，華盛頓大學(xué)的大衛(wèi)·貝克（David Baker）教授與其團隊推出了一款名為Foldit的游戲，玩家在游戲中通過折疊氨基酸鏈，嘗試構(gòu)建最合理的三維結(jié)構(gòu)，以闖關(guān)的形式推動蛋白質(zhì)研究。

游戲于2008年上線后，57000名玩家僅用時10天就解決了與艾滋病相關(guān)的蛋白質(zhì)結(jié)構(gòu)問題——這一問題曾困擾科研團隊15年之久，在新冠疫情爆發(fā)后，累計有20萬人通過這一平臺共同尋找阻止病毒傳播的蛋白質(zhì)結(jié)構(gòu)，這些公民科學(xué)家還為癌癥、阿爾茨海默病和埃博拉病毒等醫(yī)療挑戰(zhàn)貢獻了力量。

2010年，57,000名Foldit玩家作為共同作者登上了權(quán)威科學(xué)雜志《自然》。

2024年，大衛(wèi)·貝克和另外兩名科學(xué)家獲得諾貝爾化學(xué)獎，以表彰他們對破解蛋白質(zhì)結(jié)構(gòu)之謎的貢獻。

圖1：Foldit截圖

圖2：2024年諾貝爾化學(xué)獎獲得者：大衛(wèi)·貝克（左）、德米斯·哈薩比斯（中）、約翰 ·江珀（右）

諾貝爾化學(xué)獎的另一位獲得者，德米斯·哈薩比斯（阿法狗之父）也曾是Foldit的玩家，F(xiàn)oldit的成功啟發(fā)了他對人工智能的思考：如果AI能像游戲玩家那樣，不需要專業(yè)知識就能破解科學(xué)問題，將會帶來怎樣的突破？

在創(chuàng)立DeepMind（現(xiàn)Google旗下人工智能公司）后，哈薩比斯帶領(lǐng)團隊先后開發(fā)出AlphaGo和AlphaZero，隨后他們開始挑戰(zhàn)蛋白質(zhì)折疊問題，第三位諾獎獲得者——約翰·江珀加入團隊并帶來技術(shù)革新，最終團隊成功破解了2.18億個蛋白質(zhì)結(jié)構(gòu)，困擾人類五十年的蛋白質(zhì)三維結(jié)構(gòu)預(yù)測問題由此解決。

教育-多鄰國：用游戲化點亮語言學(xué)習(xí)之路

作為全球最大的語言學(xué)習(xí)平臺，多鄰國用游戲化設(shè)計改變了數(shù)億用戶的學(xué)習(xí)體驗：個性化角色成為用戶的數(shù)字替身、課程進度宛如游戲中的闖關(guān)挑戰(zhàn)、豐富的徽章系統(tǒng)增加學(xué)習(xí)動力、社交任務(wù)則將個人學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化為群體互動，這些機制相互交織，創(chuàng)造出一個既有趣又高效的學(xué)習(xí)生態(tài)。

據(jù)多鄰國2024年財報數(shù)據(jù)顯示，每月有1.17億用戶在多鄰國活躍，其中付費用戶達到950萬。

學(xué)習(xí)猶如TikTok、Instagram、游戲這些甜點旁邊的西蘭花，為了讓人愿意學(xué)習(xí)，多鄰國讓西蘭花嘗起來像甜點。

——多鄰國創(chuàng)始人 路易斯

多鄰國闖關(guān)式學(xué)習(xí)、捏臉系統(tǒng)、徽章系統(tǒng)

同類案例：Lingokids

除了多鄰國這類將游戲化機制融入學(xué)習(xí)的應(yīng)用，一些創(chuàng)新產(chǎn)品更進一步，直接將學(xué)習(xí)內(nèi)容嵌入游戲場景，列如在Lingokids中，用戶不僅可以學(xué)習(xí)英語，還可以用游戲化的形式學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)、地理、歷史等多個學(xué)科。

截至2024年，Lingokids的用戶遍布180多個國家，覆蓋了全球7800萬家庭，月活躍用戶超過2500萬。

Lingokids中的英語與數(shù)學(xué)科目

電商-雙十一蓋樓大挑戰(zhàn)：將購物轉(zhuǎn)化為社交競賽

2009年，淘寶開啟了首次雙11促銷活動，此后幾乎每一年的雙11中都包含了游戲化產(chǎn)品和機制，在2020年雙十一的蓋樓大作戰(zhàn)中，用戶通過在淘寶的瀏覽、分享和購物行為獲得蓋樓材料，并可以與好友合作建樓，樓層越高，獲得的獎勵就越豐厚。

活動累計吸引超3億用戶參與，淘寶和支付寶的DAU實現(xiàn)了10%的增長，用戶日使用時長達到6.4分鐘。

移動互聯(lián)網(wǎng)APP十月數(shù)據(jù)分析報告——國金證券研究創(chuàng)新數(shù)據(jù)中心

同類案例：芭芭農(nóng)場

淘寶雙11和拼多多多多果園的成功，加速了電商行業(yè)對游戲化的探索，2018年，天貓推出陽光農(nóng)場，將大促期間的短期爆發(fā)轉(zhuǎn)化為日常互動，用戶通過平臺內(nèi)活動積累“陽光”兌換商品，商家同步獲取流量，形成用戶與平臺的雙向獲益。

2019年，陽光農(nóng)場迭代為芭芭農(nóng)場，玩法從被動收集升級為主動種植（播種/施肥），并融入產(chǎn)地溯源和農(nóng)業(yè)故事，強化消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任與情感連接，截至2024年9月，芭芭農(nóng)場日活躍用戶超5000萬，日均兌換農(nóng)產(chǎn)品45萬份。

助農(nóng)帶貨案例：由于氣候變化和產(chǎn)業(yè)瓶頸，清澗縣的紅棗銷量陷入困境，芭芭農(nóng)場團隊發(fā)掘清澗縣傳統(tǒng)紫晶棗工藝，首月銷量達10萬單，后增至15萬單，帶動龍頭企業(yè)投資600萬建自動化加工廠，實現(xiàn)單品年銷售突破1000萬元，成功振興了當(dāng)?shù)丶t棗產(chǎn)業(yè)。

芭芭農(nóng)場

金融-Robinhood：以游戲化降低股票參與門檻

作為以零傭金股票交易為核心業(yè)務(wù)、市值高達392億美元的交易平臺，Robinhood通過游戲化設(shè)計，將金融知識學(xué)習(xí)變成了一場引人入勝的互動體驗：將復(fù)雜的金融概念拆解為多個關(guān)卡，用戶通過完成任務(wù)逐步解鎖內(nèi)容，并在學(xué)習(xí)過程中獲得即時反饋和虛擬獎勵，同時用戶可以與好友分享進度、共同組隊完成任務(wù)。

Robinhood中包含了大量游戲元素：獎勵股票以“抽盲盒“形式揭曉，引入動畫提升體驗，推薦好友開戶可獲贈股票......這種有趣、低門檻、易玩的特性尤其吸引年輕群體，2015年以來，Robinhood的新增用戶中，半數(shù)是首次開戶參與投資，整體用戶年齡的中位數(shù)為31歲。

截至2025年2月底，Robinhood擁有2560萬個資金賬戶，用戶在這些賬戶中托管的資產(chǎn)總額達到1870億美元。

Robinhood

醫(yī)療-Packy and Marlon：用游戲引導(dǎo)兒童管理糖尿病

這款由斯坦福大學(xué)醫(yī)學(xué)中心研發(fā)的超級任天堂游戲，專為1型糖尿病兒童設(shè)計，通過冒險游戲的形式，教導(dǎo)兒童如何監(jiān)測血糖、注射胰島素、平衡飲食等自我管理技能。

通過將醫(yī)療知識和日常護理融入游戲世界，玩家需要采用正確的糖尿病管理決策才能闖關(guān)成功，這種設(shè)計提升了患者的學(xué)習(xí)興趣和依從性，同時通過游戲化的形式緩解了患病兒童的心理壓力，使他們在娛樂中掌握生存技能。

1997 年，斯坦福大學(xué)醫(yī)學(xué)中心對59名8-16歲的糖尿病兒童進行了為期六個月的研究，研究發(fā)現(xiàn)，玩過這款游戲后，這些兒童需要緊急護理的可能性比其他兒童降低了四倍。另外一項為期三個月的研究發(fā)現(xiàn)，這款游戲使糖尿病兒童的急診和緊急護理次數(shù)減少了77%。

Packy and Marlon（大象派奇和馬龍）

同類案例：NeckGo

同樣在健康管理領(lǐng)域，NeckGo這款應(yīng)用展現(xiàn)出了獨特的創(chuàng)新性，這款由波克城市發(fā)布的健康管理APP，通過游戲化設(shè)計幫助用戶改善頸椎問題，預(yù)防和緩解頸椎疼痛。

應(yīng)用中包含了多個游戲場景，用戶通過佩戴蘋果耳機，以頭部動作控制游戲角色移動，完成各種挑戰(zhàn)，這些動作恰好構(gòu)成了科學(xué)的頸椎鍛煉動作組合，此外，徽章體系、限時挑戰(zhàn)、好友PK等游戲化元素的加入，給用戶帶來更多的成就反饋和社交互動。

NeckGo

餐飲-麥當(dāng)勞大富翁：用桌游集卡帶來全球消費熱潮

1987年，麥當(dāng)勞將餐飲消費與棋盤游戲結(jié)合，推出“麥當(dāng)勞大富翁“促銷活動，顧客購買指定產(chǎn)品后即可獲得貼紙，貼紙可以用來兌換食品、禮品卡乃至百萬美元等各類獎品。

麥當(dāng)勞為貼紙設(shè)計了多種類型，如即時兌換型可直接換取食品，收集型則需湊齊相同顏色系列貼紙，其中藍色系列最為稀缺，擁有它們幾乎等同于獲得頭獎。

2005年，麥當(dāng)勞推出該活動的在線版本，讓玩家能夠在線管理、收藏、查看獲獎情況并與其他參與者互動，顯著提升了活動的參與度和社交屬性。

該活動目前已擴展至全球20多個國家和地區(qū)，成為麥當(dāng)勞最成功的營銷案例之一。

麥當(dāng)勞大富翁

零售-Nike Run Club：跑出樂趣

Nike Run Club是耐克旗下的跑步App，通過游戲化設(shè)計為跑步運動賦予了更多的趣味和成就感，當(dāng)用戶達到運動目標(biāo)后，會獲得虛擬徽章和鍛煉里程碑，這種即時反饋和獎勵機制，讓每一次運動都像完成了一場游戲任務(wù)。

此外，用戶還可以通過社區(qū)互動和排行榜功能，分享運動成就或與他人一較高下，自2010年上線以來，Nike Run Club在中國大陸地區(qū)擁有超過800萬注冊用戶，累計跑步里程超過6億公里。

在2020年的“Nike Run Club 10K”虛擬賽事中，全球超過50萬名用戶參與，其中中國地區(qū)參賽人數(shù)突破10萬，創(chuàng)歷史新高。

Nike Run Club

耐克在游戲化領(lǐng)域的探索不僅限于跑步，2018年，耐克推出了沉浸式體驗設(shè)備：Reactland，該設(shè)備可將消費者的真人影像呈現(xiàn)在游戲中，并隨著用戶在跑步機上的動作同步奔跑，使用戶在虛擬世界中體驗鞋子的輕盈與彈性。

這一設(shè)計將普通的試鞋過程升級為游戲化體驗，用戶在游戲中走得越遠，在排行榜上的排名就越高，玩家在體驗結(jié)束后會獲得一段定制的10秒視頻，可在社交媒體上分享，將線下體驗延展至線上社交場景。

這項體驗在中國的四家商店和一家快閃店內(nèi)進行，持續(xù)一個月，體驗過游戲后，48%的玩家購買了相關(guān)鞋子。

耐克Reactland

健身-健身環(huán)大冒險：每一次運動都成為一場冒險

將鍛煉與游戲結(jié)合，創(chuàng)造出全身參與的健身體驗，這款由任天堂帶來的健身游戲，將健身動作完美融入游戲探險中，讓用戶在奔跑、跳躍、揮擊和拉伸的同時，擊敗敵人和探索世界。

游戲中包含了30余種健身動作：深蹲化為蓄力攻擊、瑜伽姿勢解鎖技能、按壓腹部可開啟腹肌防御……每個動作都與特定技能相對應(yīng)，隨著冒險的深入，玩家不僅可以解鎖新關(guān)卡和裝備，還能看到自己的肌肉強度、柔韌性和心肺能力的實時進步。

《健身環(huán)大冒險》的特殊之處在于，它跨越了傳統(tǒng)的“游戲化“概念，不再只是加入積分、徽章等游戲化機制，而是將健身動作無縫地融入游戲核心機制，使游戲本身成為健身的基礎(chǔ)，而非附加元素。

這種從“游戲化健身”（用游戲機制包裝健身），到“健身化的游戲”（將健身直接融入游戲核心玩法），反映了更廣泛的趨勢：游戲化與游戲之間的界限正在模糊，人們不再滿足于將游戲元素應(yīng)用于非游戲場景，而是追求創(chuàng)造真正的混合體驗。

截至2023年3月底，健身環(huán)大冒險全球銷量達到1538萬套，是任天堂Switch平臺上最暢銷的健身游戲。

健身環(huán)大冒險

效率-專注森林：用專注力種植真實樹木

將專注力訓(xùn)練轉(zhuǎn)化為生態(tài)保護行動，在專注森林中，用戶設(shè)定專注時間后會種下一棵虛擬樹苗，若堅持到底，樹苗便茁壯成長，若中途放棄，則會凋零枯萎。

這種新奇而有效的激勵機制不僅停留在虛擬世界——用戶通過積累專注時間獲得的虛擬金幣，可以購買真實樹木并進行種植。

Google Play 2018年度最佳自我提升類應(yīng)用、App Store 2020年度精選應(yīng)用。

截至2025年3月22日，用戶通過專注森林種下179余萬棵樹木。

專注森林

同類案例：Habitica

同樣廣受歡迎的還有效率管理應(yīng)用Habitica，這款應(yīng)用將時間管理和個人成長融入到游戲世界中，用戶創(chuàng)建角色后，現(xiàn)實中的每一個行動都會轉(zhuǎn)化為角色的成長：經(jīng)驗值讓你升級，金幣讓你獲得裝備，而拖延則導(dǎo)致生命值流失。

此外，用戶可以組建公會，共同挑戰(zhàn)BOSS，彼此的任務(wù)完成度將影響集體戰(zhàn)斗結(jié)果，將個人成長與集體榮譽相連，強大的驅(qū)動力不斷激勵用戶自我提升。

Habitica

多行業(yè)賦能-摩西GaaS平臺：游戲化生態(tài)創(chuàng)造企業(yè)多元價值

在當(dāng)前的游戲化市場，盡管各行業(yè)對游戲化的需求各不相同，但都普遍面臨兩項難題：

一、定制服務(wù)帶來的風(fēng)險成本和時間成本。

二、單一玩法和題材覆蓋的用戶范圍有限，且隨著用戶新鮮感消退，長期留存成本上升。

針對上述挑戰(zhàn)，摩西科技于今年4月推出GaaS平臺，實現(xiàn)了從項目制服務(wù)向生態(tài)化平臺的升級，相較于傳統(tǒng)游戲化服務(wù)模式，該模式的突破在于：

1.零成本接入+廣告分成，企業(yè)零成本接入GaaS平臺，雙方通過可持續(xù)的廣告收益共享收益。

2.集成簽到、任務(wù)、活動、權(quán)益兌換等功能模塊，配備多款爆款玩法，實現(xiàn)"即插即用"的快速部署。

3.通過對游戲內(nèi)容、數(shù)量的持續(xù)迭代，解決單一玩法帶來的用戶審美疲勞，保持長期活躍度。

基于廣告變現(xiàn)的收益模式，已在多個場景中通過驗證，例如在摩西為淘寶平臺提供的小美庭院中，廣告平均觀看率接近80%，每日人均廣告觀看次數(shù)超過20次，截止2025年3月，小美庭院在各個平臺的累計注冊用戶超過三千萬，最高峰在線超過300萬。

GaaS平臺及游戲

機制演變：從基礎(chǔ)元素到多維設(shè)計

2003年，騰訊推出QQ等級，“掛QQ“成為一代網(wǎng)民的集體記憶。

2014年，微信步數(shù)上線，朋友圈曬步數(shù)與好友比拼成為新的社交日常。

2016年，螞蟻森林問世，用戶通過低碳行為獲得環(huán)?；照潞椭矘渥C書。

QQ等級所象征的積分（Points）、螞蟻森林成就所代表的徽章（Badges）、以及微信步數(shù)所體現(xiàn)的排行榜（Leaderboards），這三大元素合稱為PBL，是應(yīng)用最廣泛的游戲化機制，其成功源于抓住了人們的原始驅(qū)動力：

•對即時反饋的追求（積分）

•對社交地位的渴望（排行榜）

•對身份認同的重視（徽章）

2017年，游戲化專家周郁凱（Yu-Kai Chou）在其著作《游戲化實戰(zhàn)》中提出了八角行為分析法，模型從八個角度分析用戶的行為動機，如今，八角模型已成為最廣為人知的游戲化框架之一，被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計與體驗優(yōu)化中。

八角行為模型

時至今日，游戲化機制已從最初的PBL，衍生出更多創(chuàng)新元素和機制，并被整合到各類應(yīng)用、平臺和企業(yè)服務(wù)中。

八個核心驅(qū)動力的對應(yīng)機制及示例

同時，隨著技術(shù)的發(fā)展和市場競爭的加劇，游戲化機制正經(jīng)歷著深刻的變革，硬件和AI 的發(fā)展，推動著游戲化設(shè)計朝著更加智能化、個性化和情感化的方向不斷演進。

不同世代的游戲化機制偏好

游戲化機制的演變不僅受到技術(shù)發(fā)展的推動，同樣也深受不同時代人群的影響，當(dāng)Y世代的閑暇時間被KPI與生活切割成碎片時，他們更在乎清晰的進度與明確的目標(biāo)，而Z世代追逐的盲盒與裝扮，在X世代眼中可能只是“花里胡哨”的無用之物，每個世代的生活環(huán)境、文化背景和心理需求，塑造了他們獨特的游戲化偏好：

不同世代的游戲化機制偏好

不同世代的游戲化偏好不僅反映在機制選擇上，更具體地體現(xiàn)在游戲類型的選擇中，這些差異進一步塑造了游戲化設(shè)計的方向。

TGI：用于反映目標(biāo)群體在特定行為或偏好上與總體相比的相對強弱的指標(biāo)。

游戲化設(shè)計中的心理機制

人們對于各類游戲化機制的開拓和運用，旨在希望通過影響用戶的心理動機，進而引導(dǎo)其行為，無論是通過損失厭惡促使用戶保持活躍，還是通過從眾心理增強社交互動，這些機制都在潛移默化中推動用戶的決策與行為。

良好的機制不僅能幫助企業(yè)實現(xiàn)短期的行為轉(zhuǎn)化（如購買商品、提升活躍度），還能在長期中建立情感連接，增強用戶的忠誠度和參與感。

我們的決策往往源于本能和情緒，而非理智。

——《認知覺醒》周嶺

國家社科基金資助期刊：移動營銷中的游戲化及其規(guī)制研究—李宣

心理捷徑：由慣性思維引發(fā)的下意識行動，如選擇最顯眼的選項或默認設(shè)置。

啟發(fā)式：我們基于經(jīng)驗的快速判斷，如“限時必定更劃算“或“稀缺的一定更好“。

稟賦效應(yīng)：我們擁有某物時，往往會高估其價值，例如虛擬物品和各類成就徽章。

心理賬戶：人對不同收入的感受不同，如工資漲100元覺得少，搶到10元紅包卻覺得多。

感官認知偏差：通過感官影響人的決策，如顯眼的字體、華麗的特效、逼真的音效。

最好的游戲化設(shè)計，從不是強迫玩家留下，而是讓他們忘記自己正在“被設(shè)計”。

業(yè)務(wù)融合與用戶初始動力的平衡

不同企業(yè)采用游戲化的目的往往存在差異，即便同一家企業(yè)，其游戲化目標(biāo)也會因時而異，決策者在制定游戲化策略時，需要考量兩個關(guān)鍵因素：

一、實現(xiàn)業(yè)務(wù)內(nèi)容與游戲化機制的無縫融合，形成自然統(tǒng)一的體驗。

優(yōu)秀的游戲化設(shè)計不是生硬地將游戲元素疊加在業(yè)務(wù)流程上，而是需要思考兩者之間的內(nèi)在聯(lián)系，當(dāng)游戲化與業(yè)務(wù)融為一體時，用戶不會感到這是被強行添加的外部機制，而是體驗到一個完整、連貫的系統(tǒng)。

代表案例：記賬城市—用消費記錄構(gòu)建專屬城市

作為一款記賬應(yīng)用，記賬城市將游戲設(shè)計與核心業(yè)務(wù)進行了深度融合，用戶在應(yīng)用中記錄的每一筆消費，都將轉(zhuǎn)化為城市建設(shè)：餐飲消費催生特色餐廳，購物支出建造時尚商場，教育投資興建知識學(xué)院......此外還有居民角色、成就體系與周期性挑戰(zhàn)，共同構(gòu)建了多層次的游戲化激勵機制，讓財務(wù)管理變得有趣且富有成就感。

Google Play2017 年 “最佳日常必備應(yīng)用” 、2018 年 “最佳生活助手應(yīng)用”

2018年的德國紅點設(shè)計大獎：傳達設(shè)計獎

記賬城市

二、根據(jù)用戶初始動機調(diào)整游戲化機制強度，達成動機與機制的平衡。

用戶初始動機是指人們開始某項行為時的內(nèi)在動力，面對需要長期堅持的行為（學(xué)習(xí)、健身），適度的游戲化設(shè)計能有效激發(fā)參與熱情，緩解過程中的枯燥和痛苦感。反之，用戶動機強烈的行為中（如刷視頻、看小說），過度疊加游戲化元素反而可能帶來干擾，甚至引發(fā)厭煩情緒。

行業(yè)屬性與游戲化機制匹配模型

爭議、誤區(qū)與挑戰(zhàn)

2011年，著名的游戲設(shè)計師伊恩·博格斯特（Ian Bogost）發(fā)表了短文《“游戲化”是胡說八道》，而后又在2015年以長文《為什么“游戲化”是胡說八道》進一步闡述其觀點，他認為：

游戲化這一概念本質(zhì)上是一種營銷噱頭和商業(yè)策略，通過簡化游戲的復(fù)雜設(shè)計流程，套用積分、徽章、獎勵機制等游戲元素來操控用戶行為，舍棄了游戲的自主性和藝術(shù)性。

十年后的今天，Ian Bogost提出的問題依然存在，并且同樣適用于當(dāng)下的游戲產(chǎn)業(yè)：大量粗糙濫制的同質(zhì)化小游戲、以及諸多陷入標(biāo)準(zhǔn)化、套路化的3A產(chǎn)品（如刺客信條系列），這種流水線式的游戲生產(chǎn)模式，正在不斷消解游戲作為“第九藝術(shù)“的本來價值。

對游戲化的爭議不止在學(xué)術(shù)界，2025年央視3·15晚會曝光，個別企業(yè)利用抽獎轉(zhuǎn)盤等游戲化機制，通過虛假獎勵誘導(dǎo)用戶沖動消費，單日流水高達20億元，類似濫用游戲化設(shè)計的行為并非個例：

2019年，趣步APP被立案調(diào)查，該應(yīng)用以“走路賺錢”為噱頭，吸引了超過9500萬用戶注冊，其界面不僅酷似手機游戲，更在其中植入金幣、排行榜、等級獎勵等游戲化元素，誘導(dǎo)用戶持續(xù)參與。

2020年，Robinhood（詳見報告案例部分）被監(jiān)管機構(gòu)指控使用游戲化設(shè)計（如炫彩界面、虛擬禮花、進度條激勵等）誘導(dǎo)散戶高頻交易，并將投資活動包裝成“可能獲勝的游戲“，最終平臺支付750萬美元罰款，并移除相關(guān)游戲化設(shè)計。

游戲化設(shè)計本身并非上述案例的根源，更多的問題在于對其價值的誤解與濫用，作為該領(lǐng)域的長期實踐者，我們對外界關(guān)于游戲化的認知誤區(qū)，感知更為明顯，這些誤區(qū)不僅廣泛存在于企業(yè)決策層面，也普遍存在于行業(yè)觀察和媒體報道中：

過度強調(diào)游戲化的作用

伴隨著游戲化機制在各個行業(yè)的廣泛應(yīng)用，媒體和從業(yè)者在宣傳游戲化案例時，往往不自覺的過分夸大其作用，例如在《游戲改變世界》一書中，作者將英國衛(wèi)報的一項調(diào)查作為游戲化案例：

《調(diào)查議員的開支》是英國衛(wèi)報在2009年發(fā)起的眾包調(diào)查項目，邀請民眾共同審查22萬份議員開支發(fā)票，項目吸引了2萬多名志愿者參與，分析了超過17萬份文檔，最終導(dǎo)致28名議員辭職，4名議員被刑事調(diào)查，數(shù)百名議員被勒令償還總計112萬英鎊的不當(dāng)報銷款。

《調(diào)查議員的開支》頁面：展示當(dāng)前文件總數(shù)、參與人數(shù)以及審查進度

這無疑是一個成功的項目，且在項目中使用了游戲化元素，如進度條（展示當(dāng)前審查進度）、排行榜（展示突出貢獻者）、成就/徽章（展示最佳個人發(fā)現(xiàn)），但問題是，是游戲化決定了該項目的成功嗎？

民眾的反腐訴求、低門檻的參與方式、追回公款帶來的成就感，以及衛(wèi)報的影響力和組織能力，共同決定了該項目的成功，游戲化元素在其中只是輔助手段，更重要的問題是，如果將項目的成功都歸功于采用了游戲化機制，并夸大其作用時，我們不得不面對一個邏輯推演：

如果我們認為是游戲化主導(dǎo)了一個項目的成功，那它也必須為項目的失敗負責(zé)。

類似的案例還有每年的集五福、以及電商平臺在雙11、618推出的各類營銷游戲活動，這些案例都廣泛使用了游戲化機制，且被媒體普遍冠以游戲化的名義，但若只是強調(diào)游戲化策略的成功，卻忽略了企業(yè)龐大的用戶規(guī)模，以及巨額的獎勵，顯然是對其成功要素的片面解讀。

游戲化=更簡單的游戲？

隨著企業(yè)對用戶行為的期望越來越高和復(fù)雜，少量的游戲化機制已難以支撐起這個目標(biāo)，自然地，企業(yè)開始將多個游戲機制結(jié)合起來，結(jié)合的游戲化機制越多，其形態(tài)就越接近游戲產(chǎn)品，這導(dǎo)致企業(yè)往往不自覺地將其與傳統(tǒng)游戲進行比較和參考，這種認知上的誤區(qū)，帶來了人們對游戲化的錯誤推導(dǎo)：

這種推演的錯誤在于，混淆了游戲化和商業(yè)游戲的本質(zhì)差異，商業(yè)游戲以滿足娛樂需求為核心，追求用戶的沉浸和付費，而游戲化則以驅(qū)動用戶行為為核心，目標(biāo)在于：

對用戶：將用戶“被迫做”、“選擇性做”的事轉(zhuǎn)化為主動想做之事。

對企業(yè)：將業(yè)務(wù)目標(biāo)嫁接于游戲場景或機制中，實現(xiàn)用戶的自驅(qū)。

游戲化不是目的，而是實現(xiàn)目標(biāo)的手段，其價值在于通過與業(yè)務(wù)流程的深度融合，增加用戶的行為概率，而不僅僅是為了提供一個“好玩”的游戲，作為包裹在“我們想讓用戶做的事”上的一層糖衣，游戲化本就不應(yīng)該去和真正的糖果（游戲）比較。

代表案例：僵尸快跑（Zombies, Run!）——身臨其境的末日逃生體驗

作為一款健身應(yīng)用，僵尸快跑將跑步變?yōu)槟┤仗由河脩敉ㄟ^耳機接收任務(wù)和故事情節(jié)，在跑步中“收集”虛擬物資，用于建設(shè)營地、救助幸存者并抵御僵尸。

當(dāng)用戶戴上耳機，槍聲、腳步聲以及身后僵尸的喘息聲接踵而至，使其仿佛置身于真實的末日場景，當(dāng)系統(tǒng)隨機觸發(fā)“僵尸追擊”模式時，用戶必須加速奔跑才能逃脫，簡單跑步運動開始變?yōu)榇碳さ纳嫣魬?zhàn)。

2012年上線兩周后便成為蘋果商店收入最高的健康和健身應(yīng)用，截至2014年，玩家數(shù)量超過75萬。

僵尸快跑

過于重視前端表現(xiàn)

將游戲化視為游戲產(chǎn)品帶來的第二個問題是：過分注重游戲化產(chǎn)品的表現(xiàn)形式（如游戲畫面）和玩法上的創(chuàng)新，同時由于缺乏相關(guān)經(jīng)驗，決策者更多依靠主觀感覺進行判斷，這種認知上的偏差，使得企業(yè)常常希望通過一次性開發(fā)就獲得長期效果，卻忽視了游戲化產(chǎn)品與其他產(chǎn)品一樣，都需要為用戶提供固定且明顯的入口、穩(wěn)定且有效的激勵、以及持續(xù)的優(yōu)化和迭代。

游戲化產(chǎn)品流程全景圖

繁榮下的創(chuàng)新困境：產(chǎn)品同質(zhì)化

在以螞蟻森林、多多果園為代表的種樹游戲取得成功后，其開發(fā)成本低、運營模式成熟、用戶接受意愿高的優(yōu)勢受到諸多企業(yè)青睞，一時之間，各類種樹游戲如雨后春筍般涌現(xiàn)。

與此相同的還有各類養(yǎng)成主題的游戲化產(chǎn)品，從企業(yè)視角看，采用這類游戲既可降低試錯成本，又能快速復(fù)用已驗證的成功模式，然而當(dāng)各個平臺都在讓用戶重復(fù)進行著種植、澆水、喂養(yǎng)的電子農(nóng)場生活時，游戲本身的魅力正在被不斷削弱，企業(yè)不得不投入更多的獎勵成本和激勵措施——成本并未減少，只是進行了轉(zhuǎn)移。

引用自：Coco：探索銀行業(yè)關(guān)于“養(yǎng)成類游戲”的設(shè)計思路

當(dāng)投資回報率、風(fēng)險規(guī)避以及對于大數(shù)據(jù)的過度依賴成為決策的核心因素時，人們總傾向復(fù)制以往的成功模式，這種路徑依賴不僅體現(xiàn)在游戲化行業(yè)，影視、音樂等產(chǎn)業(yè)，莫不如此。

所有的模型都是錯的，它們只在特定的尺度上成立，假如只用一個模型觀察世界，就會讓真理成為公式的犧牲品。

——喬治·博克斯

游戲化產(chǎn)品同質(zhì)化的關(guān)鍵因素

終章

1984年，查爾斯·庫納德特在《工作的游戲》中首次提出將游戲機制引入工作環(huán)境，為游戲化在職場應(yīng)用提供了理論支持。

2010年，簡·麥戈尼格爾在TED進行了影響深遠的演講：游戲不僅能帶來樂趣，更能培養(yǎng)解決現(xiàn)實問題的能力，她將游戲化提升至社會變革層面，激發(fā)了全球?qū)τ螒蚧年P(guān)注。

2016年，支付寶推出螞蟻森林，展現(xiàn)出游戲化設(shè)計改變大眾行為的強大潛力，游戲化不再只是簡單機制的代名詞，更多企業(yè)開始嘗試深度的游戲化場景。

2022年，ChatGPT發(fā)布，企業(yè)開始使用AI分析用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)游戲難度和獎勵機制的動態(tài)變化，游戲化自此進入“自適應(yīng)時代”。

四十萬年前，石矛劃出的弧線區(qū)分了人類與野獸的界限，今天，這道弧線穿透屏幕，成為進度條與經(jīng)驗值的延伸，從游戲到游戲化，我們始終在用前沿技術(shù)滿足最初的心理需求，當(dāng)螞蟻森林讓7億人擁抱低碳，當(dāng)Foldit玩家助力諾貝爾獎研究，我們見證了一種新的路徑：以樂趣為動力，用游戲化豐富世界。

參考資料：

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5.阿里媽媽618投資情報——全景洞察與全局策略

6.聯(lián)合國新聞發(fā)布廳：點燃綠色星火——引導(dǎo)公眾參與綠色行動的中國解決方案

7.CFA Institute：investment gamification implications

8.Mordor Intelligence：Global Gamification Market - Growth, Trends, Forecasts (2020 - 2025)

9.Mordor Intelligence：Gamification Market Size & Share Analysis - Growth Trends & Forecasts (2025 - 2030)

10.IDC：全球季度手機跟蹤報告

11.Newzoo：各世代玩家洞察報告

12.螞蟻集團：一張圖看懂螞蟻森林的8年

13.螞蟻莊園官微：150億個雞蛋的愛有多高多重多長？

14.支付寶：2024年度關(guān)鍵詞

15.騰訊研究院：從諾貝爾化學(xué)獎看AI與游戲的無限可能

16.Foldit官網(wǎng)數(shù)據(jù)

17.36氪：AI推動多鄰國增長：日活4050萬，月活1.17億，付費用戶950萬

18.Lingokids官網(wǎng)數(shù)據(jù)

19.國金證券研究創(chuàng)新數(shù)據(jù)中心：移動互聯(lián)網(wǎng)APP十月數(shù)據(jù)分析報告

20.中國人民大學(xué)、淘天集團研究中心：2024年芭芭農(nóng)場經(jīng)濟社會價值研究報告

21.Robinhood官網(wǎng)數(shù)據(jù)

22.搜狐：GME│千禧世代造就Robinhood 炒股平臺「游戲化」的危機

23.維基百科：Packy and Marlon詞條

24.少數(shù)派：送碼｜因為頸椎疼痛，我們做了一款「耳機游戲」：NeckGo

25.維基百科：McDonald's Monopoly詞條

26.IT之家：Nike Run Club App將停止在中國大陸地區(qū)運營服務(wù)

27.ViWaViWa：游戲化對用戶體驗領(lǐng)域的促進（九）：簡化復(fù)雜流程

28.Wieden+Kennedy官網(wǎng)數(shù)據(jù)

29.Jump游戲：任天堂最新財報公布！“馬車8”唯一滴神！

30.Forest官方數(shù)據(jù)

31.摩西官方數(shù)據(jù)

32.艾瑞咨詢：2024年中國移動互聯(lián)網(wǎng)流量年度報告

33.Janaki Kumar: Gamification at Work: Designing Engaging Business Software

34.北京工商大學(xué)學(xué)報：游戲元素對消費者參與行為影響的研究述評與展望

35.國家社科基金資助期刊：移動營銷中的游戲化及其規(guī)制研究

36.記賬城市官網(wǎng)數(shù)據(jù)

37.松果體：譯介丨為什么“游戲化”是胡說八道

38.IT之家：15晚會揭網(wǎng)絡(luò)抽獎黑幕，商家靠沉默用戶斂財？

39.澎湃新聞：9500萬用戶注冊，走路、睡覺就能賺錢的App，為什么有人深信不疑

40.marsbit：Robinhood 與馬薩諸塞州監(jiān)管機構(gòu)就“游戲化”指控達成和解

41.華爾街日報：Robinhood交易應(yīng)用將移除有“游戲化”爭議的紙屑動畫特效

42.簡·麥戈尼格爾：游戲改變世界

43.維基百科：Zombies, Run!詞條

44.Coco：探索銀行業(yè)關(guān)于“養(yǎng)成類游戲”的設(shè)計思路

45.Deepak Sharma: Evolution of Gamification, Its Implications, and Its Statistical Impact on Society

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